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    品牌名称策略

    时间:2020-07-02 21:43
    品牌名称策略 含义:品牌名称决策是指企业决定所有 的产品使用一个或几个品牌,还是不同 产品分别使用不同的品牌。在这个问题 上,可以大致有以下四种决策模式 。 统一品牌 ? 统一品牌,即企业的所有产品都使用同一品牌。对于 那些享有较高声誉的著名企业,

      品牌名称策略 含义:品牌名称决策是指企业决定所有 的产品使用一个或几个品牌,还是不同 产品分别使用不同的品牌。在这个问题 上,可以大致有以下四种决策模式 。 统一品牌 ? 统一品牌,即企业的所有产品都使用同一品牌。对于 那些享有较高声誉的著名企业,所有品牌都采取同一 品牌可以充分利用名牌效益,是企业所有的产品都可 以充分利用其名牌效益,是企业所有的产品都有一定 的市场优势。 ? 作用: ? 1这有利于降低企业宣传介绍新产品的费用开支 ? 2有利于新产品进入市场 ? 3有利于显示企业整体实力,塑造企业形象 ? 4可以集中人力、物力、财力等资源,综合塑造大品 牌 ? 5增强企业信誉。利于消除顾客对新产品的不信任感 企业在采用统一品牌名称策略时应注 意以下问题: ? (1)如果原有品牌声誉不佳,在推出新产品 时就应考虑放弃使用统一品牌而采用新品牌 ? (2)采用统一品牌名称策略时,新产品的质 量应该与其他产品相同或超过其他产品,否 则将会给品牌信誉以及其他产品的销售造成 不良影响。 统一品牌的应用 ? 对于集团品牌对企业(业务)品牌层级来说, 统一品牌模式是最为恰切的,因为集团品牌代 表不仅仅是某一种产品或服务,它还代表着集 团下所有企业共同的品牌价值和经营理念以及 社会责任等综合因素,而这些综合素质需要一 以贯之地进行宣传、积累,形成品牌的持续影 响力,沉淀独特的品牌历史,达到受众的认知 和使用,从而成为得以传世的百年品牌,统一 品牌管理模式能更恰当、集中地完成这一过程。 纵览世界各历史悠久的知名品牌,如通用、西 门子等,无不是采用统一品牌的管理模式。 个别品牌 ? 个别品牌名称。即企业决定每个产品使用不 同的品牌。采用个别品牌名称,为每种产品 寻求不同的市场定位,有利于增加销售额和 对抗竞争对手,还可以分散风险,使企业的 整个声誉不致因某种产品表现不佳而受到影 响。如“宝洁”公司的洗衣粉使用了“汰 渍”、“碧浪”;肥皂使用了“舒肤佳”; 牙膏使用了“佳洁士”。 个别品牌的应用 ? (1)是企业同时经营高、中、低档产品时,为 避免企业某种商品声誉不佳而影响整个企业声誉 而采用这一策略; ? (2)是企业的原有产品在社会上有负面影响, 为避免消费者的反感,企业在发展新产品时特意 采取多品牌命名,而不是沿用原有的成功品牌, 并且故意不让消费者在企业的传统品牌与新品牌 之间产生联想,甚至于隐去企业的名称,以免传 统品牌以及企业名称对新产品的销售产生不良的 影响。 分类品牌 ? 分类品牌策略:是企业对生产经营的并类产 品分别命名的一种品牌策略,这种策略考虑 到对于不同用途的商品来说,不宜采取统一 品牌策略,否则容易混淆,也难以区分其品 牌所代表的产品特色。 (保洁,海尔采力) 分类品牌策略的优缺点 ? 优点: ? 由于集中在一个单独的品牌下,避免了传播 的随 机分散,建立起来的品牌知名度能为所有产品所共享; 更进一步地,这种战略能通过广告传达它的独特承诺; 推出新产品的成本也不需要花费很大。 ? 缺点 ? 分类统一品牌策略无明显的劣势,但是相对统一品牌 策略而言,如果目标市场利润低,企业营销成本又高 的话,分类统一品牌策略略显营销传播费用分散,无 法起到整合的效果。 ? 因此,如果企业要实施分类统一品牌策略,应考 虑行业差别较大,现有品牌不宜延伸的领域。 个别品牌名称和企业名称并用 ? 即企业决定其不同类别的产品分别采用不同 的品牌名称,且在品牌名称之前都加上企业 的名称。企业多把这种策略用于新品的开发。 在新产品的品牌上加上企业名称,可以使新 产品享受企业的声誉,而采用不同的品牌名 称,又可以使各种新产品显示不同的特色。 例如海尔集团就推出,探路者彩电,大力神 冷柜,大小王子冰箱和小小神童洗衣机。

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